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韩国历史上知名的化妆品企业之高丽雅娜

时间:2024-08-12 07:35:47 作者:Kaiyun官方网

  高丽雅娜于1988年11月15日成立于汉城,初名莎朗(사랑스)化妆品,乘着汉城奥运东风,1989年1月17日更名高丽雅娜(코리아나/Koreana/高麗雅娜),与奥运主题曲《手拉手》演唱组合同名,1990年正式注册商标。高丽雅娜是韩国(Korea)和古希腊神话中智慧、战争、艺术女神雅典娜(Athena)的英文组合,又有“高丽美人”之意。1996年,因朝鲜英文名原为“Corea”,且香奈儿(Chanel)、迪奥 ( Christian Dior)等国际大牌多以C字母开头,高丽雅娜英文名变更为Coréana”,即利于弘扬民族感情,又利于进军国际市场,还与另一家老牌“韩国化妆品公司”(Korea Cosmetics)有了明显区分,更名既顺应了当时韩国人的普遍心理,也容易让人印象非常深刻,C字状树叶LOGO和新名称同时发布,高丽雅娜因此获得当年韩国优秀CI设计奖。同时,因天然原料化妆品开始在发达国家兴起,高丽雅娜提出“自然的艺术”(Art through Nature)企业理念并使用至今。

  高丽雅娜有两位创始人:俞相玉(유상옥/兪相玉,1933- )和尹锡金(윤석김/尹錫金,1945- )。

  俞相玉出生于贫苦家庭,1959年高丽大学商学院毕业后加入东亚制药,后任理事和销售副总裁,1977年任东亚集团罗美化妆品公司CEO,成功将罗美扭亏并持续盈利多年,高峰时期销售额达500亿韩元,罗美成为1980年代韩国化妆品业闪耀的新星,并进军国际市场。1987年,卢泰愚政府发布6.29宣言,放宽了劳工运动,因工资低于东亚集团其它子公司,罗美陷入劳资谈判纠纷,在员工取得胜利后,俞相玉被调往东亚玻璃任职,东亚玻璃是一家以集团内部业务为主的公司,管理层工作被形容为“躺着吃年糕”,只需在文件上盖章便万事大吉。俞相玉崇尚学习和拼搏,在东亚任职数十年间,陆续取得MBA、DBA学位和注册会计师资质,他不想在这种几乎不劳而获的工作中熬到退休,于是也加入了劳动权利申诉者之列,最终在1988年获得高达1亿韩元遣散费后离职。

  尹锡金是韩国最知名的白手起家者之一,职业生涯起于不列颠百科全书韩国公司,是该丛书历史上业绩最好的销售员之一,后离职创立了熊津出版公司并迅速做大,熊津于1980年代末开始多元化,先后投资了Coway等知名品牌,尹锡金与俞相玉在一次企业管理会议上认识,一个需要资金,一个需要经验,两人是忠清南道同乡,都是销售高手,于是惺惺相惜,一拍即合,很快成立了高丽雅娜,公司由熊津控股,但给予俞相玉独立自主经营权。俞相玉以55岁高龄走向创业之路,创造了韩国化妆品业史上最年长的创业者纪录。

  1961-1982年间,韩国实行严格的《禁止销售特定外来品法》,几乎禁止进口所有化妆品及原料,1983年市场开放后,外资品牌迅速进军韩国,带来了先进的技术和经营理念,原料进口也方便起来,仅仅数年,化妆品公司如雨后春笋般,从约50家迅速增长到超过800家。高端市场占有率较小,很快由国际大品牌垄断。中低端市场虽然竞争非常激烈,但韩国人均GDP在1980年代增长了3倍以上,人们收入同步增长,购买力扩大,化妆品业被普遍看好。

  高丽雅娜正式成立之前,俞相玉从罗美化妆品的一家法国供应商处得知,伊夫·黎雪(Yves Rocher)将要进军韩国,于是马上只身前往法国,通过高超的谈判技巧和个人魅力,在1988年8月8日这个大吉之日,拿下了伊夫·黎雪韩国5年独家代理权,经过数次续约,两家合作伙伴关系维持了约20年,伊夫·黎雪不仅是长期业绩的保证,还曾在2003年成为高丽雅娜第4大股东。

  俞相玉被誉为“会化妆的男人”,常与员工一起研究产品,新品发布前,总会亲自试用多次,他十分注重文化软实力建设,自罗美化妆品任职时起,便开始收藏与化妆品历史背景和文化相关的各种物品,收藏品自朝鲜半岛三国时代至近现代,时间跨度约2000年,各种化妆用具、化妆品容器、女性配饰、空间装饰等无所不有,到2003年,藏品已超过5000件,2003年11月20日,高丽雅娜化妆品博物馆开馆,博物馆对弘扬韩国传统化妆文化发挥了巨大作用。2009年,为庆祝韩国国家博物馆开馆100周年,俞相玉捐赠藏品200余件,是第一大私人捐赠者,韩国政府为表彰他在文化艺术界的贡献,授予他2009年度“玉冠文化勋章”(옥관문화훈장/玉冠文化勳章)。

  俞相玉十分尊崇儒家思想,坚持“正道”、“淸貧樂道”等优良传承,1970年代末期开始写作,笔耕不辍,是韩国企业界有名的作家,2009年至今任韩国散文家协会副主席,还是多所大学的兼职教授。

  1996年,俞相玉被评为韩国经营学会年度企业家,1995-2003年间任韩国化妆品工业协会会长,2002-2005任韩国博物馆协会第9任会长。

  高丽雅娜十分注重生产和研发创新,创业之初,化妆品生产许可证很难获得,公司注册资本仅1亿韩元,俞相玉竟以1.5亿韩元收购了一家仅有几百平方厂房的小型化妆品公司,以获得许可证,新工厂同步开工建设。1989年3月10日,企业成立仅4个月,韩国最早的香波洗发水“泡泡洗发水”(바블바블 샴푸)在高丽雅娜诞生,产品定位高端,但销售起初并不理想,好在有伊夫·黎雪的收入来维持,公司当年营收14亿韩元,净利5100万,这是一个良好的开端。1990年6月,新工厂竣工,原有工厂仅维持一年便宣告关闭。1996年12月11日,高丽雅娜获得行业首家卓越化妆品制造和质量控制标准(CGMP) 认证。

  1995年10月,高丽雅娜设立了研发中心,后陆续与法国伊夫·黎雪(Yves Rocher)、妙思乐(Mustela)、德国施华蔻(Schwarzkopf)、日本高丝(KOSE)等达成技术合作。近年来,公司研发投入约占销售额3-4%,年均发布新品超过200种,在行业中属于较高水准,公司擅长开发各种本土天然植物成分,在国内外累计获得近500项专利。

  高丽雅娜十分重视营销和管理模式创新,基于数十年的丰富销售经验,俞相玉放弃了原来通过代理商上门销售的直销模式,引进了线;(직접판매 방식/Direct Sale System),直接培训和管理直销员,直销员能够得到大部分原本付给代理商的费用,真正专业的美容顾问才可以获得良好业绩,公司产品定位高端,很少打折,仅支持现金交易,各渠道产品严格实行差异化,这极大地搞高了行业门槛,与当时流行的“折扣角”销售方式截然不同,高丽雅娜还发明了“家庭聚会”(가족 모임/家庭聚會)式顾客沟通与销售方式,这一模式取得了极大成功,还在1994年获得韩国运营与管理科学学会(KORMS)营销前沿奖。

  1991年,高丽雅娜在韩国化妆品行业首次引进了CCM(企业客户沟通管理)系统。

  1990年代初,高丽雅娜先后与知名影星李美淑(이미숙,1960-)、蔡时那(채시라/蔡時那,1968- )签署代言合约,蔡时那合约从1991年12月31日开始,至2006年底结束,历时15年,创造了化妆品代言史上的吉尼斯纪录,双方合约甚至还影响了税收法规,1998年,蔡时那续签合同时引发了税收争议,韩国从此将演艺人员收入确定为营业收入。1992年,蔡时那在广告歌曲结束时指着鼻子轻声喊出高丽雅娜的镜头,是韩国广告史上的经曲画面之一,广告发布后引来销售大涨,当年销售额约250亿韩元。

  1993年,高丽雅娜推出韩国第一款美容泥面膜(진흙팩/Mud Pack),主要的组成原材料进口于美国,广告语“面膜泥成就你的美”(진흙이 미인을 만들어요),产品易清洗、更适合韩国人肤质的宣传获得成功,单品年销售超过300亿韩元,基本占据了死海面膜的原有市场,高丽雅娜成立5年即成功打造出爆款产品,爆款还带动了其它产品营销售卖,高丽雅娜当年销售达1340亿韩元,同比增长300%,在本土企业中仅次于太平洋和韩国化妆品公司居第3位。高丽雅娜自此走上快速地发展之路,1997年金融危机时仍未减速,当年销售超过2000亿韩元,但母公司熊津集团在经历十余年盲目扩张后陷入发财务危机。1999年12月8日,高丽雅娜在KOSDAQ上市,熊津选择了退出以自救,俞相玉家族成为第一大股东和实控人,熊津集团承诺10年内不进入化妆品市场,尹锡金遵守了君子之约,最终在2009年再次进入化妆品市场。

  经济危机时期,中小化妆品企业纷纷倒闭,行业呈现寡头化特征,TOP3企业占据近半市场,TOP10更是达到70%,为走出危机,政府实施鼓励消费的经济政策,世纪之交时,高丽雅娜走向高光时刻,1999年市场占有率达13.1%,超过已有半个世纪历史的LG生活健康,仅次于太平洋居第2位。2001年,高丽雅娜与日本高丝成立了韩国合资公司,销售额达到3436亿韩元的最高纪录。

  1999年,公司获得三星物产“ASTRA CLASSIC”商标授权,进军运动化妆品市场,并与知名软件公司合作,成立了面向女性的化妆品门户网站,这些都紧跟了时代潮流,但公司过于依赖直销,最终让转型改革功亏一篑。

  2002-2004年,尚未走出亚洲金融危机的韩国又爆发了信用卡危机,消费迅速萎缩,高丽雅娜销售近乎腰斩,2004年仅剩1513亿韩元,从此一蹶不振,第4大股东伊夫·黎雪仅持有一年后便迅速退出,直销员也因经营困难纷纷离开,此后历经近二十年,高丽雅娜销售额长期徘徊在千亿韩元左右,基本处于亏损或微利状态,2011年,连总部写字楼也被迫出售。2015年,爱茉莉以52%的市场占有率获得近乎垄断的位置,曾经的挑战者高丽雅娜仅剩1.8%的市场占有率,还一度陷入传销和欺诈传闻。2020年,因疫情原因,销售跌至不足900亿韩元,员工也比高峰时期缩减80%以上。

  1990年代至世纪初,韩国化妆品业发生了翻天覆地的变化,许多老牌化妆品公司倒闭,ODM模式开始成熟,Kolmar、Cosmax等ODM巨头崛起,销售超过众多中小品牌公司,品牌和制造分离成为行业主流。1997年金融危机后,韩国实行文化产业立国战略,韩流走向亚洲,极大促进了化妆品等时尚行业的发展,新品牌纷纷出现,化妆品公司发展到上千家,但有自主生产能力的仅剩百余家,绝大部分都委托给ODM厂商生产。因技术水平等远远落后于欧美先进国家,韩妆无法参与高端市场之间的竞争,只能走性价比和营销型品牌之路,竞争惨烈,2005年左右,The face shop、爱丽小屋等低价时尚品牌崛起,Coréana、韩国化妆品、茱莉亚、PEERES、EVAS、纳德利、罗美等90年代响当当的品牌渐入困境,很快被人遗忘。

  让人痛惜的是,拥有数十年美妆经验的俞相玉没有觉察到行业发展的巨大变化,他认为化妆品是让人变得美丽的艺术,一定要坚持高品质和高价格,低价没有出路,因此迟迟不肯进入低端市场,还固守不合时宜的直销渠道,长期自主生产绝大部分产品,成本高昂,高丽雅娜难以走出长期低迷的沼泽,品牌形象固化为“质量很好,但很贵”。2008年全球金融危机后,高丽雅娜经历数年亏损,但爱茉莉、LG生活健康等竞争对手通过低价品牌实现了稳定增长,保持了行业地位。

  2008年金融危机当年,奥本海默基金成为高丽雅娜第一大单一股东,通过不断收购,至2010年时持股票比例已与创始人家族十分接近。2013年,市场陆续传出高丽雅娜将要被Q Capital基金、新世界百货及一家中国公司收购的消息,在生死存亡之际,高丽雅娜终于发布了低价品牌丝妮缇(세니떼/Senite)并开放加盟,这几乎落后了竞争对手十年,丝妮缇没有产生任何热门产品,在店铺不足100家时便迅速衰落,此时,爱茉莉、LG生活健康又开始重点发展雪花秀、Whoo等高端品牌,为迅速走出THADD事件阴影做好了准备。

  高丽雅娜拥有良好的研发能力和制造基因,在品牌业务下滑多年后,于2012年5月启动了天津工厂ODM项目,2014年又成立了专业ODM公司Coreana Bio,2016年,ODM业务终于扭亏为盈,然而Kolmar、Cosmax等巨头早已建立了极高的行业壁垒,市场占有率难以打开,此后数年,ODM占公司营收比例始终不足1/3。

  在高丽雅娜33年的历史中,仅有约10年能站上行业发展潮头,20余年没办法把握行业脉搏,甚至没有实行跟随战略,总是做出不合时宜的决策,但仍坚守化妆品主业,且拥有数千名直销员,表现出顽强的生命力。

  俞相玉共有3个子女,长子俞学洙(유학수,1960-)1998年加入公司任董事,2008年接任父亲任职达30年的CEO职位,成为公司事实上的管理者。女儿俞承希(유승희/兪承希,1964 -)2003年任高丽雅娜化妆品博物馆馆长,次子俞敏秀(유민수)2004年任集团关联广告公司Switch CEO。

  俞相玉至今仍担任公司会长职务,但自2015年后逐渐淡出。俞学洙和父亲一样拥有高丽大学商学院MB学位,接管公司十余年,各种改革调整均没取得显著效果,销售从始至终维持在千亿韩元附近,基本上没有盈利和分红,为了顺利继承,家族不断变卖股份,1999年公司上市时,家族持有28.92%股份,至2021年1季度时下降到仅有14.34%,主要股东为俞相玉、俞学洙、俞承希父子3人,俞学洙独占5.84%,为最大单一股东。

  1993年,高丽雅娜进军海外,首先设立了日本子公司,1995年又进军中国市场,世纪末的几年,海外业务主要是通过贸易方式来进行,出口业绩保持在数百万美元。

  2004年11月,高丽雅娜在中国天津开设了首个海外工厂,工厂长期独立运营,未与上市公司并表,主要向韩国出口以节省生产所带来的成本,不仅晚于爱茉莉十年,还对庞大的中国市场视而不见,错过了良好的翻身机会。高丽雅娜长期以绿豆(nokdu)、恩沙(entia)、姿人(Zain)三大品牌在中国以授权模式经营,2007年9月,第一家自营品牌Mipl(미플)美容店在上海易买得购物中心开业,计划大干一场但很快销声匿迹,直到2012年4月,核心品牌Coreana才来到中国。

  目前,在第3类化妆品商标中,绿豆由泽西品牌管理(天津)有限公司、株式会社高丽雅娜化妆品及关联方各持有一部分小类,姿人由姿人(上海)化妆品有限公司及关联方持有,高丽雅娜、恩沙由高丽雅娜株式会社持有,其它品牌Cellenique、LAVIDA、ORTHIA、Tenseconds、ARTPIA、Senite(丝妮缇)等未进入中国市场或已退出。

  直销从未成为中国市场的主流,高丽雅娜不仅在实体店铺和品牌经营上落后于其它韩妆,线日,高丽雅娜与网易考拉达成合作,2018年进入淘宝,2020年进入天猫国际,均远远落后于竞争对手。

  2020年,高丽雅娜荣获人民网韩国公司与韩国市场营销协会发布的“中国人喜爱的韩国品牌奖”,营销痕迹似乎过于明显。